“I nostri prodotti sono i migliori. Perché le persone (specie online) preferiscono alternative di minor valore?”
Nel mio lavoro mi trovo ad affrontare spesso domande di questo tipo da parte degli imprenditori e dei responsabili vendite che incontro.
Il prodotto venduto ha tutte le caratteristiche per sbaragliare la concorrenza ma le scelte di acquisto dimostrano il contrario.
Sembra un meccanismo illogico, ma raramente un’interpretazione logica può aiutarci a capire il comportamento.
Occorre quindi capire quali sono le reali motivazioni che frenano l’acquisto per riuscire a vendere di più.
Per fortuna, esistono studi che ci aiutano a trovare risposte senza dover realizzare esperimenti di psicologia del consumo.
Vediamo quali sono queste risposte.
Cosa frena davvero l’acquisto?
Uno degli aspetti principali che interviene a frenare la scelta di acquisto è la Dissonanza cognitiva.
La dissonanza cognitiva si verifica quando caratteristiche diverse collegate al prodotto o servizio vanno in direzioni non compatibili tra loro.
Per il marketing, il problema della dissonanza si presenta quando l’azienda non riesce a sviluppare un’immagine coerente tra:
- qualità del prodotto
- packaging
- qualità del brand
- azioni del settore vendita
- comunicazione pubblicitaria (online e offline)
- touch point, ovvero ogni altro elemento comunicativo di contatto con il cliente
Cosa accade dunque alla persona che non compra per dissonanza cognitiva?
Vediamo un esempio di dissonanza
Pensiamo a quanto infastidisce la coda alla cassa in un fast-food.
Lo stesso fastidio non emerge invece nell’attesa di un tavolo libero nel ristorante.
Perchè?
Pensiero: "vengo, prendo, mangio, vado".
Esperienza: "sono qui che attendo e perdo tempo".
Risultato: “Vado via” o ”Non verrò mai più”, ovvero modifico le mie azioni (o le mie opinioni) per ripristinare equilibrio tra pensiero ed esperienza.
È la dissonanza che nasce dal bisogno di coerenza tra i propri pensieri e l’esperienza.
Il cliente penserà inevitabilmente:
“Se sono qui per fare in fretta, perché sto fermo ad aspettare?”
L’esperienza stona con la promessa (e l'aspettativa) “fast” del servizio.
L’aspettativa del cliente si baserà ora su questa dissonanza e la scelta di acquisto lo porterà altrove.
Nel processo di valutazione del prodotto, il nostro potenziale cliente può incontrare 3 diversi fonti di dissonanza:
- dissonanza interna al prodotto: un abito firmato con un difetto di sartoria
- dissonanza prodotto-venditore: un piatto gourmet servito in modo dozzinale al tavolo
- dissonanza prodotto-immagine: un accessorio di abbigliamento desiderato che però è associato a un’immagine pubblica indesiderata.
Maggiore è la dissonanza percepita, minore è la probabilità che avvenga l’acquisto.
Se sei arrivato fin qui nella lettura, vuoi quindi conoscere la risposta alla domanda: “Perché le persone non comprano il mio prodotto?”.
Posso assicurarti che in una di queste 3 forme di dissonanza puoi trovare la tua risposta.
In caso di mancato acquisto non è questione di “se” ma di “quando” è avvenuta la dissonanza.
Per le prime due forme di dissonanza (interna al prodotto e prodotto-venditore) hai margine di intervento ampio e puoi quindi di sicuro correggere gli aspetti che le generano.
Intervista i tuoi clienti persi (ad esempio i “Carrelli abbandonati”) per mettere a fuoco quando può esserci stata dissonanza.
Analizza i flussi di navigazione nello shop online per individuare i punti deboli (maggior tasso di abbandono) dove può essere avvenuta dissonanza per l’utente.
Immagini prodotto scadenti o checkout macchinoso sono esempi di cosa può creare dissonanza in un ecommerce.
Guarda con attenzione ogni punto di contatto (fisico e digitale, interno ed esterno) che il cliente ha con il tuo prodotto.
Intervieni perché non avvenga ancora per i futuri lead e sono sicuro che vedrai un immediato riscontro positivo nei tuoi tassi di conversione.
Per l’ultima forma di dissonanza (prodotto-immagine), il lavoro è più complesso e richiede strategia di marketing e comunicazione con obiettivi ben mirati alla creazione e diffusione di uno standard alternativo di immagine che sia convincente abbastanza da modificare la percezione dei clienti.
Ogni acquisto si basa su un equilibrio interno tra pensiero e azione.
Quando la distanza tra queste dimensioni aumenta oltre la soglia di tolleranza, il processo si interrompe per dissonanza.